Este trabalho tem por objetivo apresentar o gatilho mental da escassez e mostrar que o conhecimento e a aplicação do mesmo podem influenciar na tomada de decisão do cliente durante o processo de compra em lojas online.
Segundo Daniel Kahneman, nosso cérebro possui dois sistemas mentais que trabalham em conjunto: sistema 1 e 2.
O Sistema 1 opera automaticamente e rapidamente, com pouco ou nenhum esforço e nenhuma percepção de controle voluntário. O Sistema 2 aloca atenção às atividades mentais laboriosas que o requisitam, incluindo cálculos complexos. As operações do Sistema 2 são muitas vezes associadas com a experiência subjetiva de atividade, escolha e concentração (KAHNEMAN, 2011, p. 29).
Kahneman sugere que os consumidores são irracionais e são influenciados por outros fatores externos que os fazem tomar decisões, sejam boas ou ruins. Temos fatores que influenciam o comportamento de compra e o fator escassez é um deles. A Teoria da Perspectiva ou Teoria do Prospecto, criada em 1979 por Kahneman e Amos Tversky, afirma que o ser humano sente mais a perda do que o ganho, por razão irracional, o que o faz tomar decisões precipitadas e que pode influenciar a tomada de decisão ao comprar digitalmente.
Um estudo realizado na Universidade de Nebraska pela Digital Commons, chegou à conclusão de que lojas varejistas conseguiram produzir efeitos psicológicos ao utilizar a escassez percebida. Ao incentivar as pessoas a agir rapidamente, você introduz a escassez percebida ao criar alguma carência de produto ou de tempo (FERREIRA, 2015). A autora aponta algumas estratégias: vendas e ofertas com tempo limitado, frete gratuito até determinado dia, indicação de número de estoque limitado, entre outras. Uma outra forma é acrescentar desconto em peças selecionadas por tempo limitado. O e-commerce deve saber utilizar essas estratégias para que o cliente não se sinta pressionado e se arrependa da compra. Portanto, é recomendado explicar o porquê daquela oferta está sendo oferecida. Exemplo prático: em função do Dia das Mães, vamos oferecer um desconto de 20% em todas as compras feitas neste domingo até às 14:00. Desta forma, há um fundamento no desconto oferecido – a data do Dia das Mães é a razão pela qual o preço está mais baixo.
Utilizando ainda o exemplo exposto, a pessoa se sente estimulada a comprar, mesmo que aquela compra não seja vantajosa para ela, mas a limitação de horário (até às 14:00) e o desconto atrativo de 20% em um domingo especial de comemoração estimulam a tomada de decisão e induz a pessoa a comprar, pois entende que aquela oferta está acabando e, se não aproveitar, irá perder. Combinar os gatilhos mentais como o gatilho da escassez e o gatilho da prova social, por exemplo, é uma técnica muito usada e eficaz, conforme recomenda Tessman, 2016. O gatilho mental da prova social, popularmente conhecido como boca a boca, induz nosso cérebro a realizar determinada ação baseada na ação coletiva. Exemplos de prova social aplicados em e-commerces: comentários, recomendações e avaliações de outros consumidores etc. (RIBEIRO, 2019).
A compreensão de que o cérebro humano sofre influências externas nos permite desenvolver estratégias para facilitar e influenciar todo o processo de compra. Portanto, a sugestão é se aprofundar no comportamento do consumidor, aplicar as técnicas aqui mencionadas, metrificar os resultados e ajustar, conforme seu público-alvo e demanda, para estimular a tomada de decisão do cliente e aumentar a conversão no e-commerce.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KAHNEMAN, Daniel. Rápido e Devagar: duas formas de pensar. 29. ed. atual. Rio de Janeiro: Objetiva, 2011. 607 p.
MOWEN, John C.; MINOR, Michael S. Comportamento do consumidor. Tradução: Vera Jordan. – São Paulo: Pearson Prentice.
LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo. Verdades e mentidas sobre porque compramos. Tradução Marcello Lino – Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.
TESSMAN, Thiago. Como utilizar a escassez para vender mais. Youtube, 28 de agosto de 2016. Disponível em: < https://www.youtube.com/watch?v=nOqtI85sFOk&t=22s>. Acesso em 07 ago. 2021.
RIBEIRO, Marina. Prova Social: Como aplicar na prática este gatilho mental. APP Marketing, 2019. Disponível em: <https://appmarketing.com.br/2019/08/26/prova-social-como-aplicarna-pratica-este-gatilho-mental/ >. Acesso em 08 ago. 2021.
FERREIRA, Corey. Utilizar escassez e urgência para aumentar vendas. Shopify, 2015. Disponível em: <https://pt.shopify.com/blog/51170501-utilizar-escassez-e-urgencia-para-aumentarvendas>. Acesso em: 05 de julho de 2021.
