VAREJO É SERVIR. Esta é a base de tudo. Este valor precisa ser desenvolvido de forma genuína na empresa. Tenha pessoas apaixonadas por gente e por servir no seu time de colaboradores. Que os olhos brilhem quando se fala em fazer a diferença e impactar a vida das pessoas. Que a emoção apareça ao contar histórias verdadeiras de clientes e seus desfechos. Que esta seja uma relação humanizada e que a tecnologia possa ajudar a escalar isso, porque estas não são coisas antagônicas. É totalmente possível investir em uma relação humanizada com a ajuda da tecnologia.
Sempre quando um cliente entra num shopping ou numa loja, fico pensando em como poderia surpreendê-lo a ponto de contar à noite, na mesa do jantar, o fato em forma de história para o marido, a esposa ou os filhos. Daquele tipo: “Você não sabe o que me aconteceu hoje no Shopping ALFA ou na loja BETA!!”. E narrar algo que o surpreendeu muito, ou a transformação de um momento negativo em positivo, ou ainda algo que mexeu com suas emoções. Essa, para mim, é uma medida boa de sucesso em criar momentos excepcionais para seus clientes. E isso só acontece quando temos pessoas que gostam de fazer desse jeito, de agradar e impactar alguém positivamente. Porque momentos excepcionais podem nascer de momentos simples do dia a dia. E isso falta demais no varejo. Muitas vezes os processos estão estabelecidos, mas são feitos de forma puramente automática, que não emocionam ninguém. E atitude é tudo! Ontem eu fiz uma pequena compra numa mercearia. Vendo que precisava trocar dinheiro, tirei uma nota de R$100,00 da carteira e perguntei: “Você teria a possibilidade de trocar esta nota pra mim?”. E a atendente respondeu de forma animadora, para não dizer ao contrário: “Se você me der a nota, eu sou obrigada a trocar, né?”. Eu desisti e dei a ela uma nota de R$20,00. Este é um fato simples, mas quando analisamos cuidadosamente, isto é justamente gerar um sentimento ruim e uma experiência negativa para o cliente. É não ter a percepção de ajudar a resolver a vida do cliente. Ou quando isto não for possível por alguma razão, responder de forma gentil, atenciosa e respeitosa. “Ah, mas isso nem sempre é possível porque o dia a dia do varejo é de muita pressão”. E vamos combinar que vemos coisas muito piores acontecendo por aí, como descaso e desrespeito aos clientes. Mas a era mudou. E o cliente também. Ele cada vez tem menos tolerância para essas faltas de gentilezas e vai migrar para a marca ou o negócio que melhor cuidar dele. O NuBank está aí para provar isto, colocando, muitas vezes, outras empresas consolidadas do segmento financeiro em uma posição menos competitiva. O DNA do NuBank tem como prioridade a experiência do cliente.
Como algumas marcas podem acertar de forma tão consistente sobre experiência do cliente e outras agirem considerando o CX como um bom atendimento pontual? Ter uma missão de Experiência do Cliente pode ajudar demais neste aspecto. Você pode ajudar a priorizar o CX na sua empresa desenvolvendo essa missão. Para tanto, você pode esclarecer perguntas do tipo: Qual é a nossa promessa de marca? Que experiências podemos oferecer? O que queremos que nossos clientes sintam? Como nossa missão se vinculará a nossos produtos e processos? Seja qual for a sua missão, a melhor maneira de avaliá-la é através das histórias com clientes. Porque, no fundo, em uma avaliação de CX, é sempre muito fácil se ater apenas às narrações numéricas, do tipo “qual métrica subiu, qual métrica baixou”. Mas isso faz perder um caráter humano que é necessário para o foco no que é centrado no cliente. E também, através das histórias, que podem ser boas ou ruins, é possível se perguntar e responder de forma tangível e de uma maneira que fique claro para todos: cumprimos nossa missão de experiência do cliente? De que maneira? Ou falhamos em cumprir a nossa missão de Experiência do Cliente? E por quê? E não são apenas as experiências positivas que devem ser analisadas. Muitas vezes, o exemplo traz uma experiência negativa e isto é totalmente factível e nobre de se avaliar. O ponto é como podemos fazer para corrigi-la em uma próxima vez.
O foco na experiência é algo que todos os colaboradores podem entender conectando-se emocionalmente e entendendo como seu papel ajuda nessa missão.
Se a sua organização não tem uma missão clara de experiência do cliente, acaba ficando a cargo dos colaboradores dar o melhor palpite sobre como a experiência deve ser e a jornada do seu cliente será repleta de inconsistências.
Isto também pode acontecer se sua missão já estiver estabelecida, mas sem clareza e valorização para todos. Pergunte a vários colaboradores qual é a promessa da marca e veja se há alinhamento no que dizem.
Pode ser fácil se envolver com ideias aspiracionais de uma missão de experiência do cliente, mas a verdade é que ela deve ser bem realista. IKEA, a famosa marca sueca de móveis, tem uma missão clara e concisa que é “criar um dia a dia melhor para muitas pessoas”. Eles dizem que isso, associado ao olhar de futuro do negócio, sólidos valores compartilhados e uma cultura baseada no espírito de união, é o que guia as equipes em tudo que fazem. A declaração do fundador mostra bem este aspecto: “IKEA não é o trabalho de uma pessoa sozinha. É o resultado de muitas mentes e almas trabalhando juntas ao longo de anos com alegria e trabalho duro.”
A missão deve conter uma linguagem real, com palavras que se conectam com as verdades da sua marca e, consequentemente, com quem se identifica com ela.
Pense em que emoções deseja que os clientes sintam. O que seus clientes te dizem quando estão felizes e sentem que suas expectativas foram atendidas ou até superadas? Lembre-se também das reclamações dos clientes e o que elas refletem, o que pode ser modificado no futuro. As emoções são importantes.
Como líderes de CX, nunca devemos perder isso de vista.
Num primeiro momento, sua missão de Experiência do Cliente pode não estar super redonda, pode não incorporar todas as ideias em uma declaração perfeita e concisa. Tudo bem. Faça o melhor que puder e você estará melhor do que antes.
O mais importante disso tudo é estabelecer que existe uma relação de parceria com seus clientes e que todos que formam o seu universo devem enxergar desta maneira. Uma relação que tem tudo para ser consistente e duradoura.
