Com o avanço da tecnologia e as mudanças nos hábitos de consumo, muitas pessoas se perguntam por que as lojas físicas ainda devem existir. Aliás, apesar da migração de marcas para o e-commerce nos últimos anos, marcas que eram apenas de comércio eletrônico ou de marketing direto, como a Natura e a Amaro, investiram em lojas físicas. O que há por trás do que parece, para os mais tecnológicos, uma insanidade?
A resposta é bastante simples: queremos uma experiência diferenciada. Por mais avançado que esteja o marketing online, a emoção de comprar não é a mesma de ser recebido em um ambiente climatizado que faz você se sentir parte da marca.
Queremos ser acolhidos, queremos nos identificar e nos reconhecer, e fica mais fácil quando todos os nossos sentidos são estimulados. Uma vez na loja, somos recebidos com simpatia, tocamos nos tecidos, sentimos o perfume da loja, a música, as cores… empatizamos. Para que tudo isso aconteça, temos a operação coordenando.
E uma operação eficiente e lucrativa tem seus segredos: como fazer com que o investimento em espaço e equipe valha a pena?
Antes que você responda que tudo se concentra nos “produtos”, vou te lembrar de várias lojas que tinham ótimos produtos e não vingaram. O que faz uma loja ser um sucesso, de novo, é a qualidade da operação. Operação quer dizer, basicamente, fazer tudo acontecer no tempo certo. E por “tudo” pode-se incluir: a chegada de produtos, a forma de exposição, a organização, a vitrine, o atendimento desde a recepção até o caixa, a ambientação etc.
Ou seja, a criação de uma experiência completa para o cliente, com a assinatura da marca. Quem entra numa loja Zara de olhos vendados e abre os olhos sabe em que loja está, sem precisar perguntar.
A grande missão dos nossos tempos é atender um cliente que está cada vez mais exigente. O cliente que vai à loja quer mais do que comprar o produto.
Por isso, “operação” quer dizer também personalizar a experiência, trazer para dentro e tornar visíveis as preocupações dos clientes com sustentabilidade, igualdade de gêneros, raças e todas as questões sociais atuais.
Afinal, moda é comportamento. E quem trabalha com operações precisa estar alinhado com essas tendências em tudo que faz. Com o foco no cliente, tomando decisões ágeis focadas no cliente. Ou melhor, focadas nos clientes, porque clientes não são iguais.
Isso requer, além da capacidade de observação constante, a capacidade de mapear cada pequena etapa do processo. É fundamental prever o imprevisto. Ou seja, mesmo com a rotina dominada, é preciso orquestrar soluções para quando algo nessa rotina escapa. E, nesse mundo acelerado e imprevisível, essa flexibilidade é uma questão de sobrevivência para o negócio e para a carreira.
A essa altura, você deve estar se autoavaliando e pensando: tenho ou não tenho essas competências? Elas nascem do treinamento. Antigamente, poderíamos pensar em dizer que você aprende com os erros e acertos na loja. Com a realidade competitiva de hoje, não há muito espaço para experimentação.
Logo, os treinamentos, sejam eles iniciais ou periódicos, são, na verdade, instrumentos de sobrevivência. Por que treinar sempre? Porque sempre há uma tendência nova a incluir ou um ponto cego a melhorar. Sendo assim, por mais anos que tenhamos no mercado, nunca estamos prontos.
Quer exemplos práticos? Nos últimos anos, as lojas têm investido cada vez mais em eventos como forma de criar um senso de comunidade entre os clientes da marca. Com isso, além das tarefas operacionais, a equipe responsável pela loja também assume o planejamento e a execução, que podem incluir desde encontros com influenciadores até workshops de customização e palestras.
Mais um ingrediente: a volta ao varejo físico, após a abertura de tantos canais online durante a pandemia, exigiu criatividade, atitude, e, acima de tudo, comunicação eficaz.
Aliás, a integração dos canais físicos e digitais com a reabertura do comércio complicou ainda mais. E o que é comunicação eficaz? Em primeiro
lugar, significa manter canais sempre abertos entre gestores e suas equipes, criando oportunidades para falar e ouvir. E falar mesmo que pareça óbvio.
Esse cuidado promove um ambiente de conforto e cordialidade na troca de informações, além de relações transparentes com respeito mútuo. Embora possa parecer sutil, esse clima positivo da equipe é perceptível para os clientes e faz parte da ambientação da loja. Enquanto a técnica de atendimento da Disney recomenda um sorriso constante, sabemos que os consumidores de hoje valorizam sorrisos genuínos. E sorrisos genuínos dependem de vendedores felizes, que, por sua vez, dependem de um ambiente equilibrado com pessoas que se comunicam e se relacionam bem umas com as outras.
Finalmente, e ainda extremamente relevante, está a habilidade de cultivar o senso de urgência. Urgência não quer dizer pressa. Na pressa, a gente se perde. Urgência é pegar aquele mapa que mencionamos acima e saber para onde correr e como correr. E, falando em urgência, você está adiando os planos para se especializar em varejo de moda? Vai esperar até o próximo revés na carreira? Vai aqui o conselho de ouro em operações: não deixe para daqui a pouco o que pode ser feito agora.
