Utilizado a priori na gestão empresarial, o Branding ou Gestão da Marca tem se difundido de forma ampla no mercado e despertado novas perspectivas sobre a gestão de destinos turísticos, influenciando na organização e gestão dos territórios e no processo de comunicação dos destinos com seus clientes em potencial.
Segundo Madeira (2010), o destino turístico deve ser compreendido como um conjunto que contém várias organizações e indivíduos que colaboram e competem na oferta de uma variedade de produtos e serviços ao turista, sendo o suporte principal da atividade turística. Esta visão pode ser complementada pela OMT (2003), no qual além dos aspectos já citados caracteriza também o destino turístico enquanto “espaço físico que possui fronteiras físicas e administrativas bem definidas para a sua gestão e competitividade de mercado”.
Um destino turístico abrange as atrações e serviços de apoio. As atrações são as características naturais, artificiais ou eventos que fornecem a motivação inicial para a visita. E as facilidades e serviços de apoio são os elementos complementares como alojamento, alimentação, compras e transporte. Sendo estes essenciais para o destino turístico.
O deslocamento do turista pode ser motivado por diversas razões, relacionadas a suas necessidades, desejos e expectativas. O estudo do comportamento do consumidor engloba diferentes aspectos que determinam os motivos pelos quais os indivíduos compram bens e serviços, assim como as formas e as características das suas compras. O comportamento do consumidor refere-se àquelas atividades que estão diretamente envolvidas na obtenção, consumo e disposição de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que precedem e seguem estas ações (ENGEL ET AI. 1995).
Nesse sentido, os destinos que conseguem consolidar sua marca, entendendo que esta é “a promessa que você oferece à sociedade, e que ela reconhece naturalmente em você” (DAMETTO, s.d, p.4). Pode neste cenário de tantas opções de mídias e atenção escassa, produzir um conteúdo consistente, desejado e preterível, tornando sua comunicação atraente, e potencializando as chances de que um turista em potencial eleja o destino como próxima viagem.
Tendo em vista esta perspectiva como norteadora, a análise do posicionamento do destino com base nas cinco etapas de Branding: análise da sua marca, desenvolvimento da sua proposta de valor, testagem da marca, comunicação da mesma e gestão da entrega da proposta de valor, pode contribuir para que os destinos se posicionem de forma mais assertiva, potencializando não só sua comunicação com o público final, mas também o reconhecimento dos pontos a serem melhorados enquanto destino e trabalhados no âmbito da gestão do território. Contribuindo também na consolidação de uma imagem única e atrativa, que diferenciará este destino de outros, cooperando para sua competitividade de mercado, e na capacidade de oferecer uma experiência distinta de destinos concorrentes.
Desta forma, sugere-se aos destinos que queiram potencializar a sua capacidade de atratividade e gestão de sua marca, ter atenção aos preceitos da comunicação 4.0, em especial as orientações de Branding. Contribuindo assim, para a assertividade de seu posicionamento e gestão do turismo no território.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
COBUCI, Leila e KASTENHOLZ, Elisabeth. Marketing de destinos turísticos – As segundas residências em meio rural. Observatório de Inovação do Turismo. Revista Acadêmica FGV e Ministério do Turismo, 2010.
DAMETTO, André Luiz – Apostila BBI, Disciplina 4, módulo 3. S.d.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P.W. Comportamento do Consumidor. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos, 1995.
MADEIRA, Nuno. MARKETING E COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS E DESTINOS. Sociedade Portuguesa de Inovação Consultadoria Empresarial e Fomento da Inovação. Princípia Editora, Lda. 2010.
OMT. E-BUSINESS PARA O TURISMO. São Paulo: Bookman, 2003.
