Vieses cognitivos são desvios sistemáticos de pensamento que ocorrem ao processar e interpretar informações, levando a percepções distorcidas, afetando o poder de tomada de decisão, pensamento crítico e julgamentos (TVERSKY e KAHNEMAN 1974). É sabido que o uso sistemático de heurísticas pode levar a vieses nos julgamentos e tomadas de decisão, por isso, será explorado neste trabalho os principais vieses cognitivos que afetam o consumidor no varejo presencial: efeito manada, ancoragem e aversão a perda.
O Efeito Manada é um deslocamento correlacionado, ocorrido de forma irracional em um grupo de pessoas, de investidores ou tomadores de decisão, em que a reação da maioria leva o restante a repetir o mesmo comportamento (NETO et al., 2013). No discurso de vendas, esse viés pode ser usado para fazer o cliente se sentir como parte de um grupo ou pressioná-lo, como se ele não estivesse tomando a melhor decisão, considerando-se que a maioria está comprando determinado produto ou serviço. É interessante observar que nem sempre determinada decisão da maioria, e posteriormente seguida pelos clientes, é a mais racional ou a de maior utilidade esperada, independentemente do nível de conhecimento e informação detido pelo comprador (NETO et al., 2013).
Ancoragem, também chamado de “focalismo”, é o fenômeno psicológico que afirma que a primeira informação disposta será a base para influenciar e memorizar todas as informações posteriores sobre o tema em questão. O efeito da ancoragem é um viés cognitivo que descreve a comum tendência do ser humano a se basear ou “ancorar” intensamente a uma informação recebida, geralmente a primeira, no processo de tomada de decisão (MACCHIA, 2019). Observam-se varejistas em diversas situações usando a técnica chamada de “preço de ancoragem” que consiste em apresentar um preço maior como “âncora” e, em seguida, uma oferta com o preço menor, fazendo o cliente entender, de forma implícita, que o valor do produto é o que foi ofertado a priori, desse modo, quando o consumidor observar oferta de menor valor, sentirá uma sensação de vantagem ou “desconto” obtido, visto que o valor a ser pago é menor do que a primeira oferta.
Aversão à Perda trata-se da tendência do ser humano de temer, em maior proporção relativa, o prejuízo ou perda do que o ganho, tendo eles o mesmo valor. Por exemplo, sentimos mais a “dor” de perder R$1000,00 do que a satisfação de ganhar R$ 1000,00. Esse conceito é associado à teoria das perspectivas e descrito resumidamente pela expressão “perdas crescem maiores do que ganhos” (KAHNEMAN e TVERSKY, 1979). Ofertas com tempo limitado, condições únicas como por exemplo a “Black Friday” que dura somente um dia, fazem que consumidores tomem decisões mais precipitadas com medo de perder as “oportunidades”.
Conclui-se que o varejista tem muitas oportunidades de adaptar seu discurso, de modo a usar da tendência do ser humano em pegar “atalhos” cognitivos para tomada de decisão. Extensas pesquisas acadêmicas mostram que explorar tais “atalhos” provará ser uma atitude lucrativa para qualquer um na ponta vendedora de qualquer mercado.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
KAHNEMAN, Daniel; TVERSKY, Amos. Prospect Theory: an Analysis of Decisions Under Risk. Econométrica, Mar 1979.
MACCHIA, Fabio. Impacto da arbitrariedade de preços e seus influenciadores na tomada de decisão, p28-29, Insper, 2019.
NETO, Luiz et al. COMPORTAMENTO MANADA: ESTUDO APLICADO EM ESTUDANTES DO CURSO DE CIÊNCIAS CONTÁBEIS. RIC – Revista de Informação Contábil -, [S. l.], v. 7, n. 1, p. 5, 12 ago. 2013.
TVERSKY, Amos; KAHNEMAN, Daniel. Judgement under uncertainty: heuristics and biases. Science, v. 185, n. 4157, Sept. 1974.
